TIÊU CHÍ NÀO ĐỂ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH PR?

Trong nhiều năm, việc đo lường hiệu quả công việc đối với người làm nghề Quan hệ Công chúng (Public Relations) luôn là một thách thức. Bởi các yếu tố như độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh và danh tiếng thương hiệu, sự thay đổi trong suy nghĩ và tư duy công chúng, sự phát triển các mối quan hệ chính phủ, báo chí, hay cộng đồng…là những kết quả tuy trên thực tế là hiện hữu, nhưng lại khó mà đo đếm được. Và để làm được điều này,  những người làm nghề PR chỉ có thể bám vào các chỉ số đo lường như lượng tiếp cận đối tượng mục tiêu (reach, impression…), giá trị quảng cáo tương ứng (AVE - Advertising Value Equivalencies).

Hiện nay, sự phát triển của công nghệ mang đến cho người dùng và cả người làm nghề PR những công cụ tương tác và đo lường mới. Các công cụ giám sát dữ liệu, lắng nghe mạng xã hội và phân tích kỹ thuật số cung cấp một lượng lớn dữ liệu, giúp người làm PR có những phân tích, đánh giá sâu hơn, lượng hóa những kết quả không đo lường được thành những số liệu hợp lý và có nghĩa hơn một bảng danh sách các đường dẫn và ảnh chụp nội dung của các bài báo trực tuyến hay trên mạng xã hội.

Một báo cáo phân tích, đánh giá cụ thể với các chỉ số hiệu suất chính (KPIs - key performance indicators) sẽ thể hiện độ tương quan trực tiếp giữa các tác động của PR và doanh thu. Sau đây là một số KPI mà các chuyên gia PR cần đặt ra và theo dõi cho các chiến dịch của mình.

1 - Hiển thị chủ động (Active coverage): Các nội dung, các bài viết trên nhữngkênh báo hàng đầu trong ngành phải được chủ động thực hiện, theo dõi và đảm bảo bởi team PR.

2 - Lượt tiếp cận tiềm năng (Potential Reach): Số lượng độc giả của các kênh đăng tải thông tin về nhãn hàng

3 - Tương quan truyền thông (Share of voice): Tỉ lệ độ phủ thương hiệu, sản phẩm, hoạt động so với đối thủ. Nên tổng hợp, so sánh nhiều đối thủ để đánh giá vị trí của thương hiệu trong lĩnh vực một cách tổng quát, hoặc tạo đối chuẩn tại một thời điểm nhất định và đào sâu vào độ phủ của báo chí tương ứng để tìm ra sự khác biệt chính. Quan trọng, tương quan truyền thông có thể được đo bằng lượng tiếp cận hoặc lượng đề cập của thương hiệu (volume). Ví dụ thương hiệu được đề cập nhiều lần (lượng khối), thương hiệu tiếp cận được nhiều đối tượng mục tiêu nhờ xuất hiện trên các tờ báo lớn.

4 - Tương tác xã hội (Social Engagement): bao gồm số lượt thích, bình luận, chia sẻ tại các nội dung đăng trên các nền tảng mạng xã hội trực tuyến.

5 - Chỉ số cảm xúc (Sentiment): phản ánh sắc thái của các bài viết khi đề cập đến thương hiệu, từ đó cho phép bạn nhìn thấy liệu các nội dung của thương hiệu đang tạo ra các phản ứng  tích cực hay tiêu cực.

6 - Mức độ tiếp cận truyền thông (Media Outreach): Số lượng, hiệu suất của việc phát hành thông cáo báo chí, cung cấp thông tin cho truyền thông và hiệu quả của nó. Đồng thời, với độ phủ tương ứng, bạn cũng phần nào đánh giá được mức độ thành công của việc xây dựng quan hệ báo chí.

7 - Chất lượng của tin tức (Quality of Coverage): Thương hiệu được đề cập ở đâu, trong tiêu đề hay nội dung bài, và các điểm nổi bật của thương hiệu trong nội dung là gì?

8 - Hiện diện địa lý (Geographical presence): Độ phủ sóng của tin tức dựa theo địa lý, hướng đến mục tiêu nhân khẩu học địa lý

9 - Mức độ truyền tải thông điệp (Key message penetration): Chia nhỏ phạm vi bao phủ theo các chủ đề chính, đánh giá xem liệu chúng có thể hiện được thông điệp thương hiệu muốn truyền tải. Bạn cũng có thể đo lường các hoạt động của đối thủ và so sánh kết quả của bạn

10 - Tổng quan về hiện diện truyền thông (Overall media presence:): Là sự kết hợp giữa chỉ số tương quan truyền thông và chỉ số cảm xúc để cho thấy một bức tranh tổng quan về sự cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

11 - Lưu lượng truy cập (Earned traffic): Là số lượng khán giả truy cập vào trang web thương hiệu thông qua mức độ phủ sóng tin tức và các đường dẫn trong bài.

12 - Chất lượng tên miền (Domain authority): Là một chỉ số quan trọng trong SEO để xác định được vị trí xếp hạng của một trang web trong các công cụ tìm kiếm. Đảm bảo được vị trí các đường dẫn liên kết trên các trang thứ ba như báo chí, hoạt động PR có thể mang đến các tác động lớn đến chất lượng tên miền và SEO của trang web thương hiệu.

13 - Quảng bá sự kiện (Event promotion):  Mức độ thành công của PR được thể hiện qua số lượng người tham gia sự kiện, mức độ phủ sóng tin tức và các thức xây dựng mối quan hệ giữa diễn giả và các thành phần tham dự.

14 - Truyền thông khủng hoảng (Crisis Communications): Khi có vấn đề xảy ra, bạn sẽ muốn đánh giá xem tốc độ và hiệu quả của PR trong việc xử lý khủng hoảng. Trong suốt cuộc khủng hoảng, các thông tin về số lượng bài viết, tỉ số cảm xúc cần được cập nhật và đánh giá với dữ liệu tương ứng trước khi xảy ra khủng hoảng.

Để có được những báo cáo chính xác cho KPI đề ra thì cần sự kết hợp giữa những công cụ phù hợp và yếu tố con người.  Dù công cụ có cung cấp dữ liệu chi tiết đến đâu, chúng ta luôn cần phải phân tích, đánh giá và tổng hợp chúng. Bên cạnh đó, tùy theo quy mô và tính chất của chiến dịch, mà người làm PR lựa chọn và đề ra những KPI phù hợp.

Tại GoldenPen, chúng tôi cung cấp trọn gói dịch vụ PR từ lập kế hoạch, triển khai, quản lý và phân tích kết quả các chiến dịch truyền, cũng như tạo lập, duy trì mối quan hệ với báo chí và người có sức ảnh hưởng, quản trị và xử lý khủng hoảng.

Hãy để GoldenPen mang đến một chiến dịch PR thành công cho thương hiệu của bạn!