TẠI SAO CÁC CHỈ SỐ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐANG MẤT DẦN SỨC HÚT?

Lượt likes, follow, views, impressions…đều là những chỉ số được người dùng “để ý” đến đầu tiên khi tham gia hoạt động trên mạng xã hội, khi báo cáo các chiến dịch, khi đánh giá mức độ thành công hay mức độ lan truyền của trang viết. Nếu chỉ số sau khi nhìn vào bản phân tích càng cao thì chứng tỏ đã có nhiều người biết đến câu chuyện hay thương hiệu của chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, thực tế hiện nay, những con số này có thực sự mang một ý nghĩa có ích cho nhãn hàng?

• Lượng người theo dõi cao, số lượt thích cao nhưng có đúng đối tượng mục tiêu cần được tương tác?
• Số likes cao nhưng là “like dạo” hay người đọc thực sự hứng thú với nội dung?
• Nội dung hiển thị nhiều lần nhưng liệu có thu hút, có tác động được tới suy nghĩ người đọc?
• Lượt người xem cao nhưng là 1s, 3s, 5s hay 10s với mỗi clip?

Có thể thấy, các chỉ số này chỉ mang tính phụ trợ và cần nhiều dữ liệu khác để nói lên sự thành công của một dự án trên mạng xã hội. Vì một thời gian sau, khi bàn về một dự án đã từng thành công rực rỡ, liệu chúng ta sẽ kể là một bài đăng của chúng ta có bao nhiêu lượt thích, một đoạn phim có bao nhiêu lượt xem, hay chúng ta sẽ chia sẻ về tác động, về sự ảnh hưởng của chiến dịch đó đến hành vi, cảm xúc người dùng?

Từ đây, các nhà cung cấp dịch vụ và xây dựng nền tảng đã chủ động đi xa hơn, cung cấp nhiều dữ liệu có ích hơn so với các chỉ sổ “phù phiếm” trên. Điển hình:

• Facebook, Instagram đang thí nghiệm loại bỏ tính năng like tại một số thị trường.  
• Tiktok hiển thị nội dung dựa trên xu hướng và tương tác của người dùng chứ không phải lượt thích hay lượt theo dõi.
• Snapchat, Instagram sử dụng thanh trượt cảm xúc để đo độ phản ứng của người dùng với nội dung hiển thị.
• Talkwalker cung cấp dịch vụ theo dõi và đo lường sự chia sẻ và nhận diện các yếu tố hình ảnh của nhãn hàng cả ở trên ảnh tĩnh và động

James Wright, CEO toàn cầu của Red Havas, đã đưa ra dự đoán rằng sự thành công của các chiến dịch sẽ được xem xét dựa trên chất lượng và hiệu quả của nội dung thay vì các chỉ số đo lường đơn thuần. Mọi thứ sẽ thay đổi thành thời gian xem trung bình, thời gian dừng, view-through rate (VTR – tỉ lệ số lượt xem hết trên tổng số lượt hiển thị ở một skippable ad), click-through rate (CTR – tỉ lệ click chuột trên tổng số làn hiển thị quảng cáo), tỉ suất tương quan bàn luận về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, hay các chỉ số về tái tiếp thị trên mạng xã hội.

Tóm lại trong tương lai, các nhãn hiệu sẽ chú trọng nhiều hơn việc đo lường, theo dõi sự nhận diện, chia sẻ các hình ảnh thương hiệu. Và sự phát triển của công nghệ như trí tuệ nhân tạo, nhận diện khuôn mặt sẽ hỗ trợ nhãn hàng biết nhiều hơn về suy nghĩ, về phản ứng của người dùng trước các nội dung, ý tưởng sáng tạo; từ đó đưa ra những cải thiện cần thiết cho chiến dịch sử dụng mạng xã hội.